Biscoff: o biscoito belga que virou ritual e fez a Lotus faturar 1 bilhão de euros

Tem um biscoito caramelizado, fininho, que apareceu de repente em todo café da padaria, em receita de sobremesa no Instagram e em vídeo de TikTok. Ele se chama Biscoff e a marca por trás dele, a belga Lotus Bakeries, fechou 2024 com receita consolidada de 1,232 bilhão de euros, um salto de quase 16% em um ano. Só a linha Biscoff passou dos 600 milhões de euros em vendas no mesmo período.

O detalhe interessante não é a fama recente. É como uma padaria fundada em 1932 num vilarejo da Bélgica conseguiu virar o "biscoito do café" do mundo inteiro. O produto sempre foi bom, mas não foi o produto que abriu a porta. Foi onde ele foi colocado. E essa decisão tem tudo a ver com estratégia de marca em mercados saturados.

Se preferir assistir, o Filipe Ruga conta o caso em vídeo:  ver aqui.

Não bastava ter um biscoito melhor

A história começa em 1932, na pequena cidade de Lembeke, na Bélgica. O padeiro Jan Boone Sr. quis fazer uma versão mais cuidadosa do speculoos, o biscoito tradicional belga, com açúcar caramelizado, um toque de canela e ingredientes naturais. Chamou o produto de Lotus, em referência à flor que simboliza pureza e simplicidade.

Em bom português: era um biscoito artesanal num mercado onde o consumidor não tinha por que pagar a mais.

Nos anos 1950, o setor de biscoitos era uma guerra de preço. Marcas genéricas dominavam a prateleira, distribuidores apertavam margens, supermercados ficavam com o poder. Um produto melhor, sozinho, virava só "mais um item caro ao lado do similar barato".

A pergunta certa não era "como vender mais biscoito". Era "como deixar de competir só na prateleira". Esse é o ponto em que muita marca trava até hoje, e é exatamente o tipo de impasse que a definição de nicho ajuda a destravar.

Quando o pires virou ponto de venda

A virada veio em 1958, com uma decisão estranha para a época. A Lotus criou a embalagem individual do biscoito e parou de focar a briga do supermercado. Em vez disso, foi atrás de cafés, restaurantes e padarias para entregar aquele pacotinho como acompanhamento padrão do café servido.

O efeito foi cirúrgico:

• Todo café servido vinha com um Lotus no pires, de graça para o consumidor.
• A marca deixou de ser "um snack" e passou a ser parte de um ritual diário.
• O custo de aquisição saiu da prateleira e foi parar no balcão do bar.
• O biscoito viajou como hábito, não como compra.

Em linguagem de negócios: a Lotus trocou disputa de preço por disputa de contexto. Em vez de pagar para aparecer numa gôndola lotada, pagou para estar do lado do hábito que o cliente já tinha. É a mesma lógica que sustenta boas estratégias de marketing de relacionamento: presença constante no momento certo, sem interrupção.

Do café europeu ao avião americano: o ritual virou escala

O ritual se espalhou pela Europa e, em 1986, a marca deu o segundo passo grande. Criou o nome Biscoff, junção de Biscuit e Coffee, e fechou parceria com a Delta Air Lines para virar o snack oficial dos voos da companhia nos EUA. A introdução veio de um corretor de alimentos chamado Michael McGuire, que provou o biscoito numa viagem à Europa e o levou para a Delta logo depois.

A Delta passou a distribuir cerca de 80 milhões de pacotinhos por ano nos voos. O consumidor americano não conhecia o produto, provava a 30 mil pés, gostava, descia do avião e procurava nas lojas. O biscoito virou apelido: "the Delta cookie".

Em 2008, veio o terceiro movimento. Uma cozinheira amadora belga, Els Scheppers, ganhou um reality show de inventores na Bélgica apresentando uma receita de creme à base de Biscoff. A Lotus comprou a ideia, lançou a Biscoff Spread, e a primeira leva esgotou em horas. Em 2019, a linha cresceu para sorvete e biscoito recheado, encarando de frente categorias dominadas por Nutella e Oreo.

O padrão é o mesmo desde 1958: a Lotus nunca cria um hábito do zero, sempre se encaixa num ritual que já existe. Café, voo, sobremesa, lanchinho na receita viral do feed. É o que separa uma marca que constrói experiência sensorial de longo prazo de uma marca que só faz campanha.

Vender hábito custa menos do que brigar por preço

Hoje a Lotus Bakeries é a controladora do grupo, listada na bolsa de Bruxelas, com mais de 1 bilhão de euros em receita anual e operações em três continentes. O Biscoff é o motor: produção em expansão na própria Lembeke e nova fábrica entrando em operação na Tailândia em 2026.

A lição que sai daí não é sobre biscoito. É sobre estratégia de marca.

Quem briga só na prateleira fica refém do preço. Quem se gruda num hábito do consumidor ganha uma vantagem que não some quando o concorrente baixa 10%. A Lotus não inventou o café, não inventou o voo, não inventou a receita caseira. Ela se ofereceu como peça obrigatória desses três momentos, e cobrou caro por isso.

Vender produto isolado é caro. Vender lugar dentro de um hábito é o que escala.

Qual é o pires do desempenho digital da sua empresa?

O pires do garçom é o detalhe pequeno que coloca a marca exatamente onde o cliente já está parando para tomar um café. No digital, esse pires existe. Ele é o ponto de contexto onde sua marca encosta no hábito do consumidor antes da decisão de compra, e não o anúncio que tenta interromper o que ele está fazendo.

No orgânico, esse pires aparece em três lugares concretos. Na busca certa no Google quando o cliente está com a dúvida fresca. No carrossel do Instagram que ele assiste enquanto espera o ônibus. Quem ocupa esses momentos não precisa gritar para ser lembrado.

No pago, o pires é o anúncio que aparece no lugar onde o usuário já está concentrado: o Reels da rotina matinal, o YouTube do treino, o Search no momento de pesquisa de fornecedor. A regra é combinar os dois canais para que a marca esteja presente em camadas, e não em explosões pontuais. Esse equilíbrio é o que separa investimento eficiente de gasto picado, como mostra a lógica de combinar tráfego pago e orgânico.

Alguns exemplos práticos de pires no digital:

• Um restaurante que aparece sempre que alguém pesquisa "almoço executivo perto de mim" no Google Maps.
• Uma clínica de estética que vira presença fixa nos vídeos curtos de rotina de skincare no Instagram.
• Uma incorporadora que ocupa o tempo de pesquisa de quem está montando o financiamento da casa, com conteúdo que explica documentação e prazos.
• Uma marca de moda que entra no ritual do "look do dia" no TikTok com peças usáveis no cotidiano, não só nas campanhas de coleção.
• Um escritório jurídico que responde no Google, em texto claro, a dúvida específica que aparece antes de o cliente procurar um advogado.

O pires do digital não é o anúncio bonito. É a presença certa, no momento certo, encostada no hábito que o cliente já tem. É esse encaixe que sustenta uma brand persona consistente ao longo do tempo.

Onde a AdLocal entra

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Perguntas frequentes

O que é Biscoff e por que ele virou febre no Brasil?

Biscoff é o nome internacional do biscoito caramelizado da belga Lotus Bakeries, criado em 1932. No Brasil, a forte presença em receitas virais, sobremesas de cafeteria e conteúdo de redes sociais acelerou o consumo nos últimos meses, somada à distribuição via supermercados e e-commerce.

Como a Lotus conseguiu transformar o Biscoff num produto global?

A marca não apostou em campanhas massivas no início. Em 1958, lançou a embalagem individual para servir junto com café em bares e restaurantes, e o biscoito virou hábito. Em 1986, fechou com a Delta Air Lines como snack oficial dos voos nos EUA, o que abriu a porta do mercado americano e popularizou o nome Biscoff.

Como aplicar a ideia de "dominar um ritual" no marketing digital da minha empresa?

O caminho é mapear onde o seu cliente já passa tempo antes de comprar: buscas no Google, vídeos curtos, conteúdo de bastidor, comparativos. Em seguida, planejar presença orgânica e paga exatamente nesses pontos, com mensagem útil e específica. Quem responde a dúvida certa, no momento certo, vira referência sem depender de leilão de preço.

Qual é a diferença entre Biscoff e speculoos?

Speculoos é a categoria, não a marca. É o biscoito belga tradicional feito com açúcar mascavo e mistura de especiarias, geralmente consumido em torno do Dia de São Nicolau. O Biscoff é a versão da Lotus dentro dessa família, com receita própria e produção industrial. Em outros países, o mesmo biscoito da Lotus já foi vendido com nomes diferentes antes da padronização da marca Biscoff em 1986.

Por que o Biscoff viralizou no Brasil agora?

A combinação foi de três fatores. Receitas curtas em Instagram e TikTok usando o biscoito como ingrediente de sobremesa, expansão da distribuição em supermercados premium e e-commerce, e adoção por cafeterias de capitais brasileiras como acompanhamento padrão do café, repetindo a estratégia que a Lotus aplicou na Europa em 1958.

Quanto vale a Lotus Bakeries hoje?

A Lotus Bakeries fechou 2024 com receita de cerca de EUR 1,23 bilhão e é listada na bolsa de Bruxelas, com a família fundadora Boone e a família Stevens como acionistas majoritários. O valor de mercado oscila com a ação, mas a empresa figura entre as cinco maiores marcas de biscoito do mundo, com operação em três continentes.