O que é CAC no marketing digital: a fórmula e o que entra na conta

CAC é a sigla de Custo de Aquisição de Clientes: o total investido em marketing e vendas num período, dividido pelo número de clientes novos conquistados no mesmo período. Gastou R$ 2.000 em um mês e fechou 40 clientes novos? Foram R$ 50 por cliente. É uma divisão simples.

O Sebrae/PR escreve a conta assim: total de investimentos em Marketing e Vendas dividido pelo número de novos clientes conquistados. O trabalho não está na divisão. Está em decidir o que entra em cima e quem conta embaixo.

Como calcular o CAC passo a passo?

São quatro passos.

1. Escolha o período. Um mês fechado é o mais usado. O Sebrae/PR orienta escolher um período específico e aplicar a divisão sobre ele.
2. Some os investimentos diretos em atrair e fechar. Anúncios, ferramentas, comissões, salário de quem vende.
3. Conte os clientes novos do mesmo período. Só os novos, e só os que chegaram pelas ações que você somou.
4. Divida o valor pelo número de clientes.

Um exemplo com números fictícios: uma clínica de estética investiu R$ 6.000 em outubro — R$ 4.000 em anúncios, R$ 1.500 de salário da recepcionista que atende e fecha, R$ 500 de assinatura de ferramenta. Fechou 30 pacientes novos. O custo de aquisição foi de R$ 200 por paciente.

Esse número sozinho não diz se está bom ou ruim. Ele serve para comparar: com o mês anterior, entre canais e contra o que o cliente deixa no caixa ao longo do tempo. Para a segunda metade dessa comparação, vale ver como calcular o LTV do cliente.

Quais custos entram no cálculo do CAC?

Entram os gastos diretos de atrair e fechar cliente. O Sebrae/PR cita investimento em anúncios no Meta e no Google, ferramentas de marketing, materiais impressos, comissões de vendedores e salários da equipe de vendas.

Um artigo da Comunidade Sebrae — blog colaborativo em que o Sebrae não responde pelo conteúdo de terceiros — amplia a lista com treinamento de colaboradores, participação em eventos, assessoria de imprensa, viagens e contatos telefônicos. O mesmo artigo é explícito sobre o que fica fora: custos administrativos, de SAC e de desenvolvimento de produto não entram na conta.

Na prática, três erros aparecem toda vez:

• Contar só a verba de anúncio e ignorar o salário de quem responde e fecha. O número sai artificialmente baixo.
• Jogar o custo do contador e do aluguel dentro da conta. O número sai artificialmente alto.
• Somar o salário integral de alguém que divide o tempo entre vender e operar. Nesse caso, entra a fração correspondente ao tempo de venda, não o salário todo.

Quais clientes entram na conta?

Só os que chegaram por causa das ações que você somou. O artigo da Comunidade Sebrae é direto: quem chegou aleatoriamente não entra. Indicação espontânea de cliente antigo não foi paga por aquela verba, então não deve dividi-la.

Isso cria um problema prático. Se você não sabe de onde veio cada cliente, o seu cálculo é um palpite. Registrar a origem no primeiro contato — "como você nos encontrou?" — é o que torna a conta confiável. Uma ferramenta de registro ajuda, e é para isso que serve um CRM para pequenas empresas.

Cliente recorrente que comprou de novo também não entra. Ele não foi adquirido naquele mês. Contá-lo como novo derruba o CAC no papel e esconde o problema.

Custo por conversão do Google Ads é a mesma coisa que CAC?

Não é. A Central de Ajuda do Google Ads define a métrica "Cost per conversion" ("Cost / conv.") como o custo total dividido pelo número da coluna de conversões — ou seja, quanto custou, em média, cada conversão. Conversão é um formulário enviado, uma ligação, um clique no botão de WhatsApp. Cliente é quem pagou.

A distância entre os dois é a sua taxa de fechamento. Com números fictícios: 100 formulários a R$ 30 cada são R$ 3.000 de investimento. Se 15 deles fecharam, o custo de aquisição foi de R$ 200, não de R$ 30. Quem olha só o painel da plataforma acha que paga R$ 30 por cliente.

A mesma confusão acontece com a métrica de retorno do anúncio — o assunto está detalhado em o que é ROAS e quando ele engana.

Qual CAC é aceitável para o meu negócio?

A regra que o Sebrae/PR dá é de piso, não de meta: o seu custo de aquisição nunca pode ser maior do que o valor que o cliente gasta com você. O exemplo da própria página: gastar R$ 50 para atrair alguém que compra R$ 30 uma única vez é perder dinheiro.

Só que comparar com a receita ainda é otimista. O que paga a aquisição é a margem, não o faturamento. Um ticket de R$ 300 com 40% de margem deixa R$ 120. Um CAC de R$ 200 nesse cenário dá prejuízo, mesmo com o ticket maior que o CAC.

Não existe número oficial de CAC ideal por setor no Brasil. O comparativo útil é interno: a sua margem por cliente, o seu mês anterior e os seus canais entre si. Quem quer baixar o número mexe primeiro na qualificação da entrada — é o caminho descrito em como conseguir leads qualificados que realmente convertem — e depois na verba.

Por que o CAC calculado não bate com a realidade?

Essa é a parte que ninguém avisa. A conta é fácil e o resultado costuma sair errado. Cinco motivos explicam quase todos os casos.

• Ciclo de venda maior que o período. Se o seu cliente demora 60 dias para decidir, a verba de outubro fecha clientes em dezembro. Dividir o gasto de outubro pelos clientes de outubro mistura duas safras.
• Origem desconhecida. Sem registro de origem, clientes que vieram de indicação entram no denominador e afundam o número.
• Recorrência contada como aquisição. Recompra não é cliente novo.
• Salários inteiros em funções mistas. Entra a fração do tempo dedicada a vender.
• Volume baixo. Com 3 ou 4 clientes no mês, um caso fora da curva muda o CAC inteiro. Nesse volume, use trimestre em vez de mês.

O que fazer quando o número não faz sentido: alinhe o período ao seu ciclo de venda, separe clientes novos de recompra, registre a origem de cada contato daqui para frente e refaça o cálculo com três meses de dados antes de tirar conclusão. E olhe o CAC por canal, não só o geral — o número consolidado esconde um canal caro sendo sustentado por um canal barato. Essa leitura por etapa é o que o guia do funil de venda no marketing digital organiza.

Perguntas frequentes

CAC e CPA são a mesma coisa?

Não. No uso corrente, CPA é o custo de uma conversão dentro da plataforma de anúncio — um formulário, uma ligação. CAC é o custo de um cliente que pagou. Um CPA de R$ 30 pode significar um CAC de R$ 200.

Preciso incluir o salário da equipe no CAC?

Sim, a parte ligada a vender. O Sebrae/PR inclui salários da equipe de vendas e comissões entre os investimentos. Em funções mistas, entra a fração do tempo dedicada à venda.

Qual a diferença entre CAC e LTV?

O CAC é quanto custa conquistar o cliente. O LTV é quanto esse cliente deixa de receita ao longo do relacionamento. O primeiro é despesa de entrada, o segundo é retorno no tempo.

Com que frequência devo calcular o CAC?

A Comunidade Sebrae recomenda cálculo periódico e observa que, quanto menor o período, mais cedo você identifica problemas e oportunidades. Mensal funciona para a maioria; trimestral, para quem fecha poucos clientes por mês.

Cliente que veio por indicação entra no CAC?

Não, se a indicação foi espontânea. Ele não foi gerado pela verba do período. Se existe programa pago de indicação, o custo desse programa entra em cima e os clientes dele entram embaixo.

Existe um CAC ideal para o meu setor?

Não há número oficial por setor no Brasil. O parâmetro é a sua própria margem por cliente e a sua série histórica.

Fontes

• Sebrae/PR, Como calcular o custo de aquisição de cliente — publicado em 13/06/2026, atualizado em 19/06/2026. Verificado em 06/11/2026.
• Comunidade Sebrae, CAC - Custo de Aquisição de Cliente — publicado em 19/05/2022. É um blog colaborativo, e a própria página informa que o Sebrae não se responsabiliza pelo conteúdo de terceiros. Verificado em 06/11/2026.
• Google Ads, Understand your conversion tracking data — definição de "Cost per conversion". A página foi servida em inglês. Verificado em 06/11/2026.

Se você calculou o seu CAC e o número não fecha com o que entra no caixa, normalmente o problema está na origem dos clientes, não na fórmula. É possível conversar com a equipe da AdLocal sobre a medição do seu funil para revisar o que está sendo contado.