Rolls-Royce: BMW pagou 66 mi e ganhou a marca que custou 790 à VW

Em julho de 1998, a Vickers colocou à venda a Rolls-Royce Motors, a fabricante britânica de carros de luxo. Era a chance de comprar a marca mais cobiçada do automobilismo mundial, e dois gigantes alemães entraram na disputa: Volkswagen e BMW.

A Volkswagen venceu o leilão. Pagou 430 milhões de libras, o equivalente a cerca de 790 milhões de dólares na época, valores confirmados pela cobertura do The New York Times e pelo registro histórico da Rolls-Royce Motors.

A BMW pagou 40 milhões de libras, cerca de 66 milhões de dólares, e ficou com o que realmente importava: o nome, conforme análise jurídica publicada no Lexology.

A história virou estudo de caso obrigatório para quem trabalha com marca, propriedade intelectual e posicionamento.

Se preferir assistir, o Filipe Ruga conta o caso em vídeo:  ver aqui.

O ativo que a auditoria da Volkswagen não viu

A Rolls-Royce Motors, vendida pela Vickers, era a empresa que fabricava os carros. A Volkswagen comprou a fábrica de Crewe, na Inglaterra, os engenheiros, os projetos, o emblema do radiador e a estatueta Spirit of Ecstasy, conforme reconstituído pela The Truth About Cars.

Mas o nome comercial Rolls-Royce e o logotipo das duas letras R não pertenciam à fabricante de carros. Pertenciam à Rolls-Royce plc, a empresa britânica de motores de avião, que apenas licenciava as marcas para a divisão automotiva, segundo o histórico da Rolls-Royce Motors registrado na Wikipédia.

Em bom português: a Volkswagen comprou a fábrica, mas não comprou o direito de chamar os carros de Rolls-Royce.

Enquanto Ferdinand Piëch, então CEO da Volkswagen, comemorava a vitória no leilão, a BMW abriu uma negociação paralela com a Rolls-Royce plc, a dona dos motores de avião, e ofereceu o que a VW não tinha pedido: comprar só o nome.

A escritura da fábrica vale o que está estampado nela.

Quando a propriedade intelectual virou xeque-mate

A BMW tinha duas cartas na manga, e jogou as duas.

• A primeira: a Rolls-Royce plc, dona da marca, já era parceira técnica e apoiou abertamente o lance da BMW, segundo a reportagem do The New York Times publicada em julho de 1998.
• A segunda: a BMW fornecia o motor V12 que equipava os Rolls-Royce Silver Seraph produzidos em Crewe.
• O resultado: a VW tinha a fábrica, mas dependia do motor do rival e não podia colocar o nome Rolls-Royce nos carros sem licença.
• A pressão: bastava a BMW cortar o fornecimento para a linha de Crewe parar em meses.

Em linguagem de negócios: a Volkswagen comprou um ativo operacional sem garantir o ativo intangível que dava valor àquele ativo operacional. O preço da fábrica foi calculado considerando uma marca que ela não tinha o direito de usar.

A decisão de comprar 800 milhões de dólares em galpões sem amarrar o uso da marca acabou virando aula de planejamento estratégico em marketing e marca.

Crewe ficou com a VW, Goodwood nasceu com a BMW

Sem saída, os dois fabricantes alemães chegaram a um acerto que ficou conhecido na imprensa britânica como “acordo de cavalheiros”.

A Volkswagen ficou com a fábrica de Crewe, com o emblema do radiador, com o Spirit of Ecstasy e com a marca Bentley, que passou a ser o pilar do grupo no segmento de luxo, conforme conta a própria história da Bentley no site do Volkswagen Group.

A Volkswagen recebeu ainda uma licença para continuar usando o nome Rolls-Royce nos carros até 31 de dezembro de 2002, conforme registrado na decisão de fusão IV/M.1283 da Comissão Europeia.

A BMW pegou o nome Rolls-Royce, construiu uma nova fábrica em Goodwood, no sul da Inglaterra, e lançou em 1º de janeiro de 2003 o Phantom, o primeiro Rolls-Royce da nova era, conforme o histórico da marca sob a BMW divulgado pelo BMW Group.

Em números, a Rolls-Royce sob a BMW entregou 6.032 carros em 2023, recorde histórico da marca em mais de 119 anos, conforme comunicado oficial da Rolls-Royce Motor Cars.

A fábrica produz; a marca multiplica.

A lição: o tangível impressiona, o intangível precifica

A Volkswagen não fez um mau negócio com a Bentley. A marca cresceu, virou um dos pilares do grupo no luxo e financiou parte da expansão da VW no segmento premium.

Mas o caso ficou famoso pelo motivo certo: por mais que uma empresa compre máquinas, prédios, engenheiros e patentes, o que ancora preço, margem e desejo no segmento de luxo é o símbolo.

É a estatueta. É o emblema. É o nome.

E quem controla o nome, controla o jogo.

Qual é a Rolls-Royce do desempenho digital da sua empresa?

A Volkswagen comprou a fábrica achando que estava comprando a Rolls-Royce. No digital, muita empresa faz a mesma coisa: investe em site, em anúncio, em automação, em CRM, em tráfego, e ainda assim sente que o resultado não cola. Falta a Rolls-Royce do negócio: a marca, o posicionamento, a promessa, o motivo pelo qual alguém escolheria você e não o concorrente.

A fábrica seria o operacional: campanhas no ar, página publicada, funil montado, relatório bonito. A marca é o que faz o clique virar venda e a venda virar recompra.

Quando o operacional avança e a marca não acompanha, o que acontece é o efeito Crewe: a estrutura está lá, gira, entrega volume, mas o preço fica preso ao da concorrência. Faltou o nome.

A boa notícia é que essa Rolls-Royce do seu negócio pode ser construída em paralelo ao tráfego, e não depois dele. É o trabalho conjunto de SEO, conteúdo orgânico, mídia paga, identidade e atendimento.

Onde a AdLocal entra

A AdLocal trabalha juntando o operacional (sites, SEO, mídia paga, conteúdo, automação) com a construção de marca: posicionamento, narrativa, autoridade e diferenciação. É o que separa o anunciante que disputa clique do anunciante que constrói preferência.

Se a sua empresa já investe em digital mas tem a sensação de estar comprando só a fábrica, fale com um especialista da AdLocal.

Perguntas frequentes

Por que a BMW ficou com o nome Rolls-Royce mesmo pagando menos que a Volkswagen?

Porque o nome e o logotipo não pertenciam à fabricante de carros vendida pela Vickers. Eles eram da Rolls-Royce plc, a empresa de motores de avião, que negociou os direitos da marca diretamente com a BMW em 1998.

O que a Volkswagen ganhou de fato na compra de 1998?

A fábrica de Crewe, os projetos, o Spirit of Ecstasy, o emblema do radiador, a marca Bentley e uma licença temporária para produzir Rolls-Royce até 31 de dezembro de 2002. Depois disso, a marca passou integralmente para a BMW.

Como aplicar a lição do caso Rolls-Royce ao marketing digital de uma empresa?

O caso mostra que ativos intangíveis (marca, nome, posicionamento) costumam valer mais do que ativos operacionais (loja, anúncio, automação). No digital, isso significa investir em SEO, branding, conteúdo e narrativa em paralelo ao tráfego pago, para que a empresa não fique presa à disputa de preço com a concorrência.