Tem coisa que parece detalhe até virar cifra.
A casquinha do McDonald’s é um desses casos. Para o público, é sorvete. Para uma empresa grande, “o que é” depende de algo menos intuitivo:
classificação,
regra e
alíquota.
Em dezembro de 2025, o
CARF decidiu por 5 votos a 1 que casquinhas, sundaes e milk-shakes do McDonald’s
não deveriam ser tratados como “gelados comestíveis” do jeito que a Receita Federal havia enquadrado.
O impacto narrado no caso é direto: essa tese sustentou a anulação de uma autuação de
R$ 324 milhões.
E por que essa história é boa para quem gosta de negócios?
Porque a virada não veio de um argumento “criativo”. Veio do que empresas grandes fazem muito bem quando está valendo dinheiro de verdade:
dados, método e prova técnica.
Se preferir assistir, o Filipe Ruga conta o caso em vídeo:
ver aqui.
O que é o CARF e por que isso importa para empresas
O CARF (Conselho Administrativo de Recursos Fiscais) julga disputas entre empresas e a Receita Federal na esfera administrativa.
Para companhias de grande porte, ele costuma ser um ponto decisivo porque ali se discute o destino de cobranças relevantes. E isso mexe com:
- caixa
- planejamento
- precedentes para o setor
Aqui, o ponto central não é a sobremesa em si. É a lógica por trás:
categoria → regra → alíquota → resultado financeiro
Quando a categoria muda, a conta muda junto.
O “problema” era uma palavra: “gelados comestíveis”
Segundo a narrativa do caso, a Receita Federal classificou as sobremesas geladas do McDonald’s como “gelados comestíveis”.
Em bom português: tratar como
sorvete para fins de incidência tributária, com PIS e Cofins em
alíquota cheia.
Do outro lado, a tese da empresa caminhou na direção oposta: sustentar que, pelas características técnicas, aquilo se encaixaria melhor em outra classificação, como “bebida láctea”, com cenários tributários mais favoráveis, incluindo hipóteses de alíquota zero.
E é aqui que aparece a primeira lição de negócio:
o nome popular do produto pode não ser o que importa na regra.
Quem é a Arcos Dorados e por que essa autuação virou risco real
A Arcos Dorados opera o McDonald’s na América Latina desde 2007. Segundo os dados do roteiro:
- mais de
2.300 lojas em 20 países
- no Brasil, cerca de
1.100 restaurantes
- 60 mil funcionários
- faturamento acima de
R$ 8 bilhões em 2023
Isso ajuda a entender por que uma autuação de R$ 324 milhões não é “mais um custo”. Vira tema de:
- estratégia
- governança
- gestão de risco
Quando a operação é grande, o detalhe não é pequeno por muito tempo.
A virada: quando uma discussão vira prova técnica
Segundo o roteiro, a empresa contratou o Food Intelligence e o Instituto Nacional de Tecnologia (INT) para produzir laudos e sustentar a tese com duas frentes objetivas.
E aqui o texto fica quase divertido, porque o argumento não é “eu acho”. É “eu medi”.
1) Temperatura
- Sorvete (referência técnica):
-8°C a -12°C
- Sobremesas do McDonald’s:
-4°C a -6°C
2) Consistência (viscosidade)
Os laudos teriam caracterizado a massa como “líquido de alta viscosidade”, e não como um congelado sólido tradicional.
Em linguagem de negócios: não é “como o público chama”. É
como o produto se comporta tecnicamente.
E quando a discussão muda de opinião para evidência, o jogo muda junto.
O julgamento: quando dados mudam o resultado
Com laudos em mãos, o debate deixa de ser apenas interpretação e passa a ser prova.
O desfecho narrado:
- Placar:
5 a 1
- Impacto:
R$ 324 milhões anulados
A moral aqui não é “toda empresa deveria fazer isso”. A moral é mais útil:
quando a decisão é grande, vencer exige reduzir a discussão ao que é verificável.
A lição: o óbvio nem sempre é o suficiente
Para o consumidor, a casquinha “é sorvete”.
Para uma operação em escala, existe uma camada acima:
- regras
- categorias
- critérios técnicos
- consequências financeiras
A lição é direta: questionar o óbvio com dados pode transformar um risco grande em uma decisão favorável.
E, às vezes, a diferença está em detalhes que parecem pequenos, como alguns graus Celsius.
Qual é o “2 graus Celsius” do desempenho digital da sua empresa?
Agora vamos trazer isso para marketing, sem misticismo.
Para uma empresa que investe em estratégia, o “2 graus” é aquele ajuste pequeno que parece irrelevante no dia a dia, mas muda o que importa no relatório.
No marketing digital, isso pode destravar performance no
orgânico e no
pago.
Alguns exemplos práticos de “2 graus”
- Uma palavra no anúncio que muda o
CTR
e reduz o CPC
Ex.: trocar “saiba mais” por “simular” ou “ver preços”, quando fizer sentido.
- Alinhamento entre anúncio e landing page
Mesma promessa, mesmo termo, mesma oferta. Isso aumenta conversão sem aumentar investimento.
- Um dado específico
que destrava confiança
Prazo, faixa de preço, comparação, antes e depois.
- Uma prova
que corta objeções
Case, método, depoimento, certificação, números, bastidores.
- Uma configuração de campanha
que parece detalhe, mas muda tudo
Correspondência de palavras-chave, negativas, segmentação, criativos por intenção e otimização para o evento correto.
No fim, a lógica é a mesma do caso da casquinha:
quem mede melhor e explica melhor, decide melhor.
Onde a AdLocal entra
A AdLocal ajuda a organizar essa comunicação e transformar presença digital em resultado, com marketing digital focado em atrair tráfego qualificado e aumentar conversões.
Quer encontrar o “2 graus Celsius” que vai acelerar seus resultados?
Fale com um especialista da AdLocal.
Perguntas frequentes
1) O que é o “2 graus Celsius” no marketing digital?
É o ajuste pequeno que muda o resultado: clique, custo, conversão ou qualidade do lead.
2) Quais “2 graus” mais mexem no tráfego pago?
Mensagem do anúncio, correspondência e negativas, segmentação, criativos por intenção e otimização para o evento certo.
3) Quais “2 graus” mais mexem no desempenho orgânico?
Título e abertura, estrutura das seções, provas (dados e cases) e interlinks internos bem colocados.
